El Greenwashing es una mala práctica de marketing que proviene del inglés green (verde) y washing (lavado) hace referencia a las malas prácticas de algunas empresas, que presentan productos como respetuosos del ambiente. Sin embargo, no lo son. Su objetivo es limpiar su imagen y no perder clientes (o recuperarlos).
Como consumidores responsables y críticos debemos de estar alerta para parar los pies a las trampas que tratan de confundir con diseños supuestamente sostenibles.
Una cosa es que las firmas sean conscientes de nuestra sensibilidad, y otra que nos den gato por liebre.
¿CÓMO IDENTIFICAR EL GREENWASHING?
Suelen utilizarse imágenes sugerentes, junto con un lenguaje ambiguo, confuso o complejo. De esta forma, se afirma que determinada marca es más sostenible que otras.
Se realizan afirmaciones generales que, por su falta de precisión, inducen a confusión y no aportan información concreta. Algunos ejemplos son decir que un producto es “100% natural” o “respetuoso con el ambiente” .
En el greenwashing se aportan datos intrascendentes y se hacen asociaciones intencionadas de conceptos. Las afirmaciones no tienen pruebas científicas ni están respaldadas por organismos oficiales. Por lo tanto, el consumidor no puede comprobar su veracidad.
A veces se destaca un dato determinado y se ofrece información sesgada. Por ejemplo, puede mencionarse la responsabilidad ambiental de una gran empresa cuando, en realidad, es una de sus “subempresas” la única que cumple con los estándares .
Las empresas pueden llegar a inventar logotipos, imágenes o expresiones no regulados que hagan pensar que el producto es responsable con el medio ambiente. Incluso pueden mentir directamente sobre sus propiedades, falsificando etiquetas reguladas o inventando datos e informes .
En 1986, el estadounidense Jay Westerveld, reportero y activista ambiental, se percató de esta situación cuando visitó un hotel donde se indicaba que las toallas podían ser utilizadas varias veces, antes de ser lavadas. Con tal acción -promocionaba el servicio hotelero- el hotel contribuía a la protección del ambiente. Desde entonces, Wasterveld acuñó el término greenwashing para referirse a las estrategias de comunicación y publicidad «verde» que una empresa ocupa para diferenciarse de su competencia, atrayendo a un consumidor que está preocupado por la crisis ambiental actual. El activista estadounidense denunció que esta práctica servía para que los empresas parecieran preocupadas por la reducción de su propio impacto ambiental, pero que su interés real era —simplemente— ahorrar costos y convencer a los consumidores que eligieran sus productos.
Para asegurarte de que no caes en engaño, debes estar alerta a los siguientes «focos rojos.
Información imprecisa: desconfía del «natural» y el «100%»
«Natural». «100% ecológico». Si el producto que estás mirando tiene este tipo de afirmaciones imprecisas y no hay una explicación que las acompañe, desconfía. «Cuando un producto realmente es ecológico, tiene información detallada de sus ingredientes, de sus métodos producción. Las compañías verdaderamente comprometidas con el medio ambiente «tiene ganas de ser transparente porque ese es su diferenciador». El lenguaje vago más la falta de pruebas son alarmas que no hay que ignorar.
La palabra «natural» es un ejemplo especialmente bueno de «una afirmación que está tan mal definida o es tan amplia que su significado real puede ser malinterpretado por el consumidor. «Lo natural no es necesariamente verde». El uranio es natural, el arsénico es natural, el mercurio es natural.
Otra expresión dudosa: «menos residuos». En sus guías sobre marketing verde, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) afirma que una empresa no debería decir solo que un producto genera «menos residuos». Debe ser más exacta, por ejemplo decir que el producto genera un 10% menos de residuos que su versión anterior.
La etiqueta verde
No dejes que el color te confunda: empresas que buscan convencerte de que están haciendo más de lo que hacen pueden apelar al verde en sus etiquetas para convencerte. Al igual que la información imprecisa, el color verde no dice nada del producto. Por supuesto, esto no quiere decir que por tener una etiqueta verde el producto no sea sostenible, sino que no es suficiente para elegirlo.
«Comprando este producto estás apoyando a…»
Tampoco es suficiente que la empresa esté apoyando a una organización que lucha por el medio ambiente para que la compra sea una buena decisión.
Busca la certificación de terceros no involucrados
Si adviertes alguno de estos focos rojos, lo importante es ir a la letra. Si la información no está en la etiqueta, tómate el trabajo de entrar en la página web. Si allí tampoco está, puedes requerir información (pero recuerda, justamente, que la falta de información clara y precisa es siempre la primera alerta).